Halpuuttaa ja halventaa

Suuri kauppaketju ”halpuuttaa” tuotteitaan näyttävästi. Toinen suurista tarjoaa ”eurolla enemmän”. Halpuuttaminen on mahdollista säästämällä, väitetään. Karsitaan sähkönkulutusta, hallintoa sekä investointeja ja henkilöresursseja, kertoo valikoimajohtaja Kauppalehden sivuilla.

Adjektiivista halpa johdettu hinnan laskemista kuvaava verbi on perinteisesti ollut halventaa. Se ei jostain syystä kauppajätille kelvannut. Ehkä perinteinen sanankäyttö olisi halventanut markkinointikampanjaa.

”Halpuuttaminen” oli viime vuoden sana, ja sama meno jatkuu edelleen. Lama houkuttelee halpuuttamaan ja halventamaan käsillä olevassa hetkessä, ei katsomaan eteenpäin. Lähes kaikki yritykset ja organisaatiot ovat liittyneet halpuuttajien rintamaan – paitsi monopolit ja laatua vaalivat organisaatiot. Edelliset ovat jääneet tai onnistuneet pääsemään markkinoiden yläpuolelle, ja niiden ei tarvitse hinnoista paljon välittää, kunhan muistavat nostaa niitä säännöllisesti. Jos taas laatu on keskeinen asiakaslupaus, firma satsaa erinomaisuuteen ja kilpailee sillä eikä hinnalla, kuten halpuuttajat.

Halpalentoyhtiöt ovat halpuuttamisen edelläkävijöitä. Irlantilainen Ryanair nosti ekolentämisen siivilleen. Karsittiin kaikki ylimääräinen pois sekä resursseista että palveluista. Firmaa kiinnosti myydä myös seisomapaikkoja lentokoneisiin. Pelkillä kabiinirepuilla matkustavat ilmeisesti kevensivät konetta niin, että matkustamoon olisi mahtunut muutama seisoskelijakin. Turvallisuusmääräykset estivät idean toteuttamisen – toistaiseksi.

VR halpuutti lippujaan, vaikka on saanut viime aikoina mediajulkisuutta pyytämättäkin. Edellisestä lippu-uudistuksesta ehti kulua muutama vuosi. Nyt karsitaan hintoja näyttävästi ja yksinkertaistetaan hinnoittelua halpalentomalliin. ”Sieltä ostetaan, mistä halvimmalla saadaan” mainostaa kyläkauppias.  Hinta ratkaisee, ajatellaan myös VR:llä.

Mielestäni halpuuttamisella kikkailu halventaa tuotetta ja palvelua.  Halpalennolla lentäessä tuntuu kuin istuisi paikallisbussissa. Matkustajalle tosin tarjotaan kolmioleipää ja kokista korkeaan hintaan. Kun tekee ostopäätöstä halpuutetusta sika-nautajauhenlihasta, tulee väkisinkin mieleen, ettei tämä muuten kelpaa kenellekään. Mikä sitä paitsi on ”oikea” hinta, kun ”ohjevähittäishinnat” kiellettiin jo vuosia sitten?

Hinnoilla kilpailu on laskenut tuotteiden ja palveluiden hintoja per se – siis erikseen tarkasteltuna. Ruispaloja saa oikeasti halvemmalla kuin pari vuotta sitten, jos haluaa syödä niitä. Kuala Lumpurista Hongkongiin pääsee todella edullisesti halpayhtiöllä.  Myös vanhat valtiolliset lentofirmat ovat lähteneet mukaan hintakisaan. Kokonaiskustannukset sivukuluineen voivat kuitenkin olla yhtä suuret kuin ennen halpuutusta – ehkä suuremmatkin.

Suorastaan perseestä hintojen halventamisen painottumisessa on se, että todelliset kustannukset paljastuvat asiakkaalle vähitellen. Asiakasta halvennetaan, kun hän vielä lähtöselvityksessä maksaa ”pakollisia” palvelumaksuja, joita hän ei huomannut matkaa tilatessaan. Tuottajaa halventavaa on se, kun hän huomaa joutuneensa halpuuttamisen maksajaksi, koska kauppa haluaa pitää tuloksensa kasvu-uralla. Halventavaa hintasota on henkilöstöä kohtaan, kun se huomaa tekevänsä entistä enemmän työtä halpuutetulla palkalla ja kun se tajuaa, ettei ihmisten ammattitaidolla ole paljon merkitystä.

Halpuuttaminen on osa markkinointia. Sillä tehdään yrityksen brändiä näkyväksi ja houkuttelevaksi. Kun halvennetaan, uskotaan, että se puree parhaiten asiakkaisiin. Markkinaihmiset uskovat pienimmän hinnan lumovoimaan, loitsuun, joka pistää ostamaan, vaikka lopputulos olisi asiakkaalle negatiivinen.

Onneksi samaan aikaan kasvaa ja kehittyy näkemys, joka painottaa laatua, eettisyyttä ja kokonaishyötyä enemmän kuin pelkkää hintaa. Nämä ihmiset haluavat ostaa lihaa tuottajilta, joiden naudat laiduntavat lähialueilla. He haluavat itse kasvattaa tai ostaa kasviksensa niin, että ne ovat terveellisiä ja että kokonaisuus on ekologisesti kestävää. He haluavat, että juuri ostettu pesukone pesee pyykkiä vielä 20 vuoden päästä. He ehkä haluavat matkustaa onnellisen finnairilaisen, veeärräläisen tai onnibussilaisen palvelemana, eikä itseensä ja työnantajaansa kyllästyneen beevirtasen firman kyydillä.

Hintasodan jälkeisessä maisemassa törröttää pari voittajaa, jotka sanelevat ”rauhan ehdot”. Pieniä firmoja ja työntekijöitä kyykytetään. ”Sotakorvauksina” kuluttaja-asiakkaat maksavat huonosta palvelusta entistä korkeampia hintoja. Tämä skenaario ei vielä ole väistämätön, mutta sen välttäminen edellyttää aktiivisia valintoja, jotka suuntaavat kehitystä toisaalle.

Yrityksen ei tarvitse olla olemassa vain tuottaakseen omistajilleen voittoa, vaan sen pontimena tulisi olla lisäarvon luominen asiakkaalle. Toisaalta asiakas on edelleen kuningas, vaikka kruunu on vaihtunut tarjouslehtiseen. Asiakasvaltaa kannattaa käyttää viisaasti.

Laadussa piilee lähitulevaisuuden todellinen haaste, johon kannattaa satsata jo nyt. Kyse on asiakkaan heräämisestä uuteen todellisuuteen, jossa on muitakin arvoja kuin halpa hinta. Hieman mukaillen: kilpailkaa toistenne palvelemisessa.